The Handbook of Internet Studies: Capítulo 19

Capítulo 19:

Newly Mediated Media: Understanding the Changing Internet Landscape of the Media Industries

P. David Marshall

 No capítulo 19, do livro The Handbook Internet Studies, David Marshall analisa mais de perto a Internet como forma de mídia e as transformações causadas no modelos de mídia tradicional. A indústria de mídia está sendo absorvida por um sistema mais complexo. As formas tradicionais de televisão, cinema, jornais, revistas e rádio estão apresentando novas formas.

Em 30 anos de historia, a internet cada vez mais absorveu aspectos culturais de nossa sociedade. Nos últimos 15 anos, progressivamente, tornou-se também uma forma de mídia, embora não possa ser definida como nenhuma das mídias anteriores.

Henry Jenkins chama tal fato de “cultura de convergência” e indica a nossa necessidade de explorar a vanguarda de uma cultura de mídia participativa (Jenkins, 2006).

As transformações ocorrem não só nas indústrias de mídia em si, o que encontramos é uma ampla transformação cultural nos meios de comunicação, que desempenham papel importante na cultura contemporânea.

Os primeiros autores futuristas Gilder (1994), Pavlik (1996), and Negroponte (1995) primeiramente falaram que a nova tela iria acabar com as telas antigas. Após isso, começa a aparecer a ideia de que a internet seria um multimeio que absorveria e transformaria as mídias existentes. Fidler (1997) colocou a mídia como “Mediamorfose” para ajudar a descrever a forma como as novas mídias mudaram o ambiente de mídia em novos meios, porém relacionados com os anteriores.

A convergência da mídia tem sido estudada de acordo com seu tipo.  Os jornais, por exemplo, primeiramente eram analisados comparando-se a versão impressa com a online. Em um segundo momento já foi analisado do ponto de vista dos newblogs. Já a TV tem sido vista como um meio hibrido com a internet – cultura fã e Reality TV tem crescido muito. Nos filmes a análise seguiu outro caminho: as implicações do formato digital e a questão da transmissão e pirataria.

O autor também aponta o movimento institucional, intelectual e acadêmico acerca das indústrias criativas, que articulou a criatividade com a transformação da informação em conhecimento e design, e, portanto, tem proporcionado uma outra área onde a convergência de mídia tem sido investigada. Richard Florida aponta que essas novas economias de desenvolvimento de informação e design foram fundamentais para o desenvolvimento das megacidades.

De acordo com o autor, é muito difícil traçar um mapa com as conexões entre mídia tradicional e online. Para explorar isso e gerar um mapa básico das indústrias de mídia em termos de sua presença online e intenções industriais mais amplas, o autor divide o capítulo em cinco eixos para análise: (1) Promoção. (2) Replicação. (3) Receita. (4) Alianças. (5) Substituição.

O autor ressalta que é importante destacar que qualquer análise da Internet e sua interação com a mídia e cultura é impactada pela infraestrutura tecnológica.

Promoção

O autor coloca que em 1998 publicou um artigo que explorou a maneira com que a mídia apresentava-se na Internet (Marshall, 1998). Tal artigo evidenciou que os meios de comunicação estavam muito presentes na internet como forma de promoção. O objetivo dos sites era puxar o público de volta para a rede de televisão, o jornal, ou a estação de rádio. O site nada mais era que uma forma muito elaborada e sofisticada de publicidade. A proliferação massiva de empresas de todas as espécies na Internet foi e continua sendo uma forma de promoção.

Dez anos mais tarde, a idéia de promoção continua a ser o centro nos sites da maioria das corporações de mídia. O que mudou foi o nível de sofisticação e recursos que são colocados em prática para manter a promoção.

Todos os veículos de comunicação, tanto jornais quanto canais de TV, são preenchidos com blogs, oportunidades para escrever para o site, videos e links para outras notícias. O que mudou é que os sites de notícias , seja de jornal ou televisão , estão competindo para ser visto e ouvido na internet com o mesmo registo. Eles são coletores de notícias falando coletivamente, em torno da produção e difusão de notícias (Bruns, 2005). Além disso, a web permitiu que as instituições falem por si só muito mais que no passado. Assim, o papel do jornal online de divulgação da informação que vem de uma instituição é, por vezes, uma forma desnecessária de mediação. O usuário pode consultar diretamente a própria instituição.

Já nos sites de cinema e televisão, a promoção continua a ser o foco. No entanto, esses sites alcançaram níveis de sofisticação que tornam mais difícil discernir a dimensão promocional e o produto real.

O autor traz vários exemplos de filmes que misturaram promoção e o filme em si, como A Bruxa de Blair, Matrix etc. A Internet tornou-se um longo trailer promocional

para a indústria cinematográfica.

Televisão e cinema tem usado esse tipo de promoção como meio de sobrevivência frente ao poder da internet na distribuição da informação. Os sites oficiais das empresas de cinema e televisão têm combatido isso com conteúdo promocional exclusivo que permite ao público potencial envolver-se ainda mais na ficção. Exemplos: Lost, Heroes, Prison Break.

Um dos principais efeitos da Internet no cinema e na televisão é a mistura de promoção e produção. Com o esforço elaborado para enriquecer a experiência da história para os fãs mais dedicados, a fronteira entre o ator na produção e na promoção tornam-se muito sutis. Jenkins denominou de transmedia esta elaboração de conteúdo. O trabalho online é cada vez mais uma parte da experiência de uma série de televisão.

Embora a forma de promoção online pela mídia tradicional se transformou desde 1998, a promoção continua a ser uma característica dos sites de mídia. A promoção está agora integrada na estrutura da própria narrativa. Para televisão e cinema, a promoção online continua a ser uma das formas de evitar a pirataria. Para a mídia impressa, a promoção online é um método de produzir uma “autenticidade” dentre tantas fontes de  informação online.

Replicação

O eixo “Replicação” trata da questão do meio online reproduzir os meios tradicionais. Em um dos extremos temos a ideia de que o meio online pode oferecer acesso ao usuário que perdeu o conteúdo no meio tradicional, em outro extremo temos o fato do meio online não apresentar nada do conteúdo do meio tradicional, ser utilizado somente como promoção.

O grau de replicação varia de acordo com cada tipo de mídia. O rádio rotineiramente apresenta em seus sites outro ponto de acesso para o seu sinal, o computador torna-se um receptor. Além disso, as estações de rádio tem disponibilizado o conteúdo de forma diferenciada, como podcasts. Assim como outros tipos de mídia, os sites de emissoras de rádio tendem a tornar-se um portal com concursos, blogs de personalidades no ar e métodos para o envio de e-mails para programas específicos. A internet mudou a forma de interação, que até a última metade do século XX era via telefone. Os sites de estações de rádio oferecem também outros tipos de informações – relatórios de notícias, previsão do tempo, esportes – que são apresentadas de forma a air além do fluxo de programa estruturado que vai ao ar.

Tanto o radio quanto a televisão apresentam sites que vão além da replicação fiel de sua programação. Os dois meios normalmente fornecem guias de programação, materiais que podem ser enviados, material promocional dos programas, links para para downloads de conteúdo. A TV costuma ser um pouco mais prudente quanto a disponibilidade de download, uma vez que tenta controlar seus ativos e direitos de propriedade intelectual para garantir receita através do site e do programa de televisão original. Curiosamente, o conteúdo antigo é mais disponível gratuitamente via websites. Não há dúvida de que a estrutura internacional e relativamente sem fronteiras da cultura online tem afetado a estrutura dos mercados de televisão e seus padrões de distribuição.

Em contraste com a televisão, os jornais tiveram uma história muito mais longa de replicação online. Na maioria das vezes, a versão online replica a versão impressa. A principal diferença na produção de jornais online é que o conteúdo é projetado para mudar regularmente e rapidamente, o que é impossível para as versões impressas. A relação com a versão autêntica é uma outra variação de publicação online; por exemplo, alguns conteúdos online podem ser acessados somente pelos assinantes da versão impressa. Um outro movimento, utilizado pelo New York Times, é a organização pessoal de conteúdos que permite que cada leitor organize o conteúdo do papel para satisfazer seus interesses pessoais. Outro fato apontado foi a forma como o conteúdo do jornal online torna-se elástica . The Wall Street Journal, por exemplo, garante que cada artigo termine com o endereço de e-mail do colunista. É também uma necessidade reconhecida pelos jornais que os seus jornalistas produzam blogs associados para as extensões do seu trabalho.

Em geral, as indústrias de mídia estão replicando seus conteúdos online, mas percebendo que a replicação deve ser estruturada, compartimentalizada e numerosas possibilidades de fluxo e padrões do usuário.

Receita

A receita é um ponto central nas transformações das industrias de midia. Resumidamente, as indústrias de mídia trabalham com três modelos básicos. (1) Publicidade (2) Assinatura (3) Apoio do governo. As técnicas de medição da audiência proporcionaram um reconhecimento do poder e da influência de diferentes meios de comunicação e este reconhecimento coloca os meios de comunicação como parte dos principais elementos definidores da esfera pública moderna.

Como o público tem gradualmente saído dos meios tradicionais, os modelos de rendimento foram contestados. Hoje, pode-se dizer que a televisão não ocupa mais um papel tão central. Em muitos países, o número de horas dedicadas à Internet já ultrapassou a TV.

Na década de 90, os sites de mídia foram projetados para levar os telespectadores de volta para os meios tradicionais. Os sites não eram assim geradores de renda. Os modelos de renda da Internet não eram reais, e sim projeções da evolução provável da renda no futuro.

Analisando-se profundamente o desenvolvimento das mídias online, percebe-se que a renda se assemelha aos meios de origem. A publicidade é amplamente utilizada. Nos sites de televisão, os comerciais se concentram na publicidade de seus próprios produtos.

Uma das vantagens da Internet como fonte de geração de renda é o seu ambiente multimídia. Jornais já não estão limitados a anúncios de texto, podem ser utilizados animação e videos. Os jornais online são projetados para ser um portal de informação.

O modelo de assinatura é o mais difícil na geração de renda nos meios de comunicação online. Os veículos utilizam-se de várias técnicas para oferecer vantagens para assinantes, como por exemplo, conteúdo exclusivo. Em alguns casos, a assinatura online pode ser fundamental para o rendimento de determinados meios de comunicação, principalmente aqueles relacionados com a indústria do entretenimento.

A geração de renda continua sendo um problema na indústria da mídia online. Com estruturas cada vez mais online, os fluxos de receita terão que se expandir também. O perigo de uma expansão mais lenta é que podem surgir modelos de entrega de conteudo que tiraria as vantagens reconhecidas pela mídia.

Alianças

 

As empresas web tem feito muitas alianças com entidades tradicionais.  As empresas tradicionais se valem das técnicas recentes de como o público acessa notícias, informação e entretenimento e as empresas web se valem das tradicionais para apresentar conteúdos respeitáveis. Algumas alianças são incrivelmente poderosas e tiveram notável longevidade enquanto associadas. Outras alianças são mais sutis, a mais abrangente talvez seja a do movimento do vídeo da televisão para a Internet.

 

 

Substituição

 

No início da internet, os jornais e revista propagaram um pânico moral acerca da utilização da web. Passados 15 anos, encontra-se menos rivalidade e mais integração entre a web e a mídia tradicional.

Tem sido muito difícil fontes de conteúdo online prosperarem na internet servindo como substitutos à mídia tradicional. Apesar do sucesso do youtube, ele exibe conteúdo existente e não conteúdo ao vivo e a vivacidade da televisão ainda proporciona uma sensação de sua preeminência.

Os vídeos online tem se desenvolvido mais em nichos de mercado. A indústria da pornografia, por exemplo, migrou drasticamente para a web. A cobertura esportiva também tem evoluído para acesso de conteúdo online. A web cada vez mais está fornecendo condições para transformar o conteúdo dos vídeos.

Conforme já citado, a televisão já vê a web como local para a distribuição de conteúdo de vídeo. Nesse desenvolvimento, as emissoras públicas estão se movendo em um ritmo mais rápido do que as redes comerciais.

Essas emissoras são extensões para uma nova plataforma, como um novo canal de acesso e distribuição. As empresas que estão substituindo a televisão com entrega online permanecem em nichos de mercado. O autor propõe que o que se espera nos próximos anos são desenvolvimentos em mundos virtuais como o Second Life. É possível que emissoras originais vão surgir a partir desses novos sites de experiência virtual. Esse tipo de desenvolvimento ainda está em sua infância.

 

Conclusão

 

Não há dúvida de que há uma nova camada de mediação nas indústrias de mídia. A natureza da Internet está muito mais próxima das novas formas de comunicação interpessoal e personalizada. As indústrias de mídia tiveram grande sucesso no século XX como “agregadores” – isto é, reuniam grandes audiências ao redor de determinadas formas e práticas culturais, o que agradou muito os anunciantes. A mudança agora é que a agregação não é mais suficiente com as novas mídias. O desenvolvimento de públicos mediados pela Internet implica o desenvolvimento de informações mais precisas e direcionados. A geração de informações requer engajamento e interação com os usuários da Internet a um nível que vai muito além do sistema dos meios de comunicação mais antigos. ” – os meios de comunicação estão agora envolvidos nestas camadas de produção que estão acontecendo no nível de usuário ( Thrift , 2005).

Apesar do avanço na comunicação interpessoal, é importante concluir que os modelos anteriores das indústrias de mídia ainda estão trabalhando, talvez não tão forte, mas ainda assim muito bem. As indústrias de mídia estão se envolvendo cada vez mais com a mediação interpessoal da Internet e da mesma forma está se produzindo um público também mediado.

Felippe Thomaz

Felippe Thomaz é mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas, onde examinou, na ocasião, o processo de construção identitária do jogador em MMORPGs, através de avatares. Doutor pelo mesmo programa, seu objetivo mira agora a compreensão da influência exercida pelos variados dispositivos de controle sobre a experiência de jogos eletrônicos. Examinando o uso de joysticks, teclado e mouse, interfaces touchscreen e sensores de movimento, a questão que baseia a pesquisa, simplificadamente, é: de que maneira as formas de controle influenciam a própria experiência do jogar um game?

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