A mídia e a modernidade: a teoria social da mídia. Capítulo 4: A TRANSFORMAÇÃO DA VISIBILIDADE

THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia.  Petrópolis: Ed. Vozes, 2011. Capítulo 04 – A transformação da visibilidade, p. 159 – 193.

Thompson inicia este capítulo falando como as mídias eletrônicas facilitam a criação de uma familiaridade da audiência com as celebridades, o que nos remete à chamada interação parassocial. O autor também considera que a mídia de massa causou uma mudança no que se considera público e fornece mais recursos para a autorrepresentação, o que também requer mais adaptação ao meio. Sendo assim, neste capítulo, o autor explorará a relação entre visibilidade e poder e a evolução da esfera pública.

Na seção “o público e o privado”, o autor apresenta “dois sentidos para público e privado” (p. 162). O primeiro é o poder político institucional, desde a antiguidade, representado pelas autoridades e atividades do Estado versus as relações pessoais. Já entre os séc 18-19, esse sentido estava presente na distinção entre Estado e Sociedade Civil, que nos termos de Hegel é relativa aos indivíduos privados e organizações (incluindo a família) regidos pelo direito civil que não pertencem ao Estado.

Ao passar do tempo, as mudanças na extensão das atividades e do poder estatal e de sua influência na economia e na articulação social fez com que a relação público/privado se apresentasse como não rígida e/ou composta e dependente do contexto histórico.

O segundo sentido de público/privado, segundo nos conta Thompson, é o da visibilidade versus invisibilidade: aberto x secreto, publicidade (qualidade do que é público) x privacidade. Nesse sentido, a democracia antiga tinha o compromisso com a visibilidade do poder. Contudo na Idade Média, a visibilidade do poder era relativa à exaltação do poder. Já a invisibilidade do poder já foi relativa aos segredos do Estado, mas atualmente segredo de estado é assumido para casos de segurança e estabilidade. Obviamente, o poder passou a ter mais visibilidade mas outras formas de instabilidade também foram criadas.

Na seção “públicos sem lugares: o advento da publicidade mediada”, Thompson discorre sobre como a “mídia transformou a natureza do caráter público” (p. 162), relacionando mídia, publicidade, poder e visibilidade. Para tanto analisa a mídia impressa e a eletrônica, além de resgatar e criticar os argumentos de teóricos como Habermas e Foucault.

O autor destaca dois tipos de publicidade. A tradicional de copresença, que podia envolver os 5 sentidos, era dialógica e repleta de deixas simbólicas do fase a fase. Já a publicidade mediada dispensa o lugar comum e compartilhamento no tempo/espaço pelos envolvidos.

Destacamos a seguinte fala de Thompson e propomos a reflexão: “Mas à medida que os novos meios de comunicação foram se tornando mais penetrantes. As novas formas de publicidade começaram a suplementar, e gradualmente, a estender, transformar e substituir a tradicional forma de publicidade” (p. 168). Será?? Acreditamos haver uma falha de tradução que originou o termo “substituir” neste trecho.

O autor então passa a falar da mídia impressa e do seu público (audiência) leitor, que é um público sem lugar, não há interação fase a fase e sim a interação quase mediada por alterar o caráter dialógico do processo produção/recepção e pode apresentar diferentes arranjos no tipo de interação do público (copresente e leitor). Neste ponto, sugerimos o diálogo com Santaella (2004a, 2004b)*.

Já com a imprensa, segundo Thompson, ocorre uma mudança na percepção do que é público, pois não é mais necessário presença e sim visibilidade para um evento ou uma pessoa ser pública. No que diz respeito à mídia eletrônica, o autor diz que a TV é mais rica em visual, áudio e em deixas simbólicas, além de ser mais próxima da publicidade tradicional de copresença. Sendo assim, a TV criou novas relações entre publicidade e visibilidade, em termos de alcance, tamanho de público e diferenças na capacidade de ver e ser visto.

Nesse ponto, o autor retoma Habermas e seus argumentos sobre a esfera pública burguesa que é analisada a partir da conversação. Por isso, Thompson acredita que esse teórico via a TV de forma negativa, pois ela não tem um caráter dialógico proeminete, é privatizante, apesar de criar novas formas de conversação.

O autor critica esta abordagem, pois considera que “não chegaremos a uma compreensão satisfatória da natureza da vida pública no mundo moderno, se permanecermos ligados a uma concepção de publicidade cujo caráter é essencialmente espacial e dialógico […]” (p. 174).

“Com o desenvolvimento de novos meios de comunicação – começando com a imprensa, mas incluindo também as mais recentes formas de comunicação eletrônica – o fenômeno da publicidade se separou da ideia de dialógica em espaços compartilhados, e ligou-se de forma cada vez mais crescente ao tipo de visibilidade produzida e alcançada pela mídia (especialmente a televisão)” (p.174).

O autor também critica Foucault e seus “argumentos sobre a organização do poder na sociedade e a mudança na relação entre poder e visibilidade” (p. 175). Ele destaca a passagem da sociedade do espetáculo, na qual poucos tem visibilidade e poder sobre muitos para a sociedade disciplinar, na qual há a visibilidade de muitos sobre poucos. É uma passagem do poder soberano sobre o poder do olhar. Com o exemplo do Panóptico, o autor considera que “a visibilidade garante o funcionamento automático do poder” (p. 176). O que nos lembra o “Sorria. Você está sendo filmado” ou o vigilantismo permitido também a partir do uso generalizado dos telefones móveis.

Sendo assim, para o autor, a visibilidade é uma meio de controle. Contudo, não apenas as organizações disciplinares mas também as mídias foram usadas para o controle. Agora, não apenas quem exerce o poder tem mais visibilidade do que quem o “sofre”, além de haver a dissociação do fase a fase, como já mencionado.

Na seção “A administração da visibilidade”, Thompson fala sobre “a evolução das relações históricas entre poder e visibilidade” (p. 162).

Com já vimos, segundo o autor, as mudanças ocasionadas pela mídia na publicidade alterou as formas de exercer poder político. Ela também mudou a forma de gerenciamento de aparências que superou a copresença. De forma diferente do gerenciamento medieval, o gerenciamento contemporâneo (TV) deve levar em conta uma audiência grande e diversificada, o foco na visão, na aparência e na sicronicidade (ao vivo).

Thopson considera que a democracia liberal, principalmente no caso das eleições, ocasiona em uma visibilidade compulsória. Dessa forma, algumas estratégias tiveram que ser criadas para este gerenciamento no campo político:

– uso de takes pré gravados versus entrevistas ao vivo, no caso Reagan;

– uso da estratégia para-raios, no caso Nixon;

– aproveitamento do horário nobre;

– uso de ponto eletrônico por políticos em debates;

– relação amistosa entre as equipes dos políticos e a mídia;

O autor foca no gerenciamento político, mas consideramos que hoje, com a conectividade, o olhar público se voltou também para o gerenciamento pessoal e a emergência dos movimentos sociais no que diz repeito ao cenário político.

Na última seção, “os limites do controle”, o autor descreve como a mídia fez surgir novas formas de preocupação para o poder na era da visibilidade mediada, principalmente devido à incapacidade de controlar esta visibilidade.

O autor cita alguns exemplos, que o mesmo concorda que esgota a lista e nem sempre ocorrem ocorrem de forma isolada. São eles:

– Gafe e acesso explosivo, que podemos considerar como uma forma de escape da região de fundo, o que denota incapacidade e falta de controle, apesar de nem sempre denotar negatividade e, as vezes, pode ser minimizado.

Para pensar: a visibilidade aliada à conectividade e à possibilidade de resgate de rastros digitais aumentam as possibilidades de gafe na era digital?

– Condições do desempenho de efeito contrário, que é um equívoco da percepção da recepção. É agravado pelo fato da mediação dificultar o feedback, além de diferenças culturais, de valores, de interesses e de crenças.

Vazamento e escândalos são decorrentes de falhas no gerenciamento das regiões de fundo e frente. São tratados como medidas defensivas de contenção de danos.

– Vazamentos podem ser decorrentes de fontes internas e é diferente de uma informação oficiosa (que são estratagemas), porque são danosos.

– Os escândalos pode surgir de vazamentos. A princípio denotavam ultraje moral, indecência, agora podemos também incluir as falhas da administração da visibilidade através da mídia, que ocorrem quando há deslocamento da fronteira entre público e privado.

Analisando sobre esta ótica, o autor diz que a causa desses problemas é a proliferação dos meios de produção e transmissão das mensagens, que dificultam o segredo e dar margem à transparência à população. De forma não julgadora, o autor não se atem a criticar posturas e condutas e se foca nos meios de comunicação, nos seus fenômenos e adaptações.

Para pensar: hoje em dia, vazamento e escândalos tem alcance e importância diferentes como indica o autor?

Por fim, Thompson considera que a visibilidade coloca todos os eventos sob análise global, que gera novas possibilidades e riscos de proporções internacionais (tema do próximo capítulo).

* SANTAELLA, Lúcia. Culturas e arte do pós moderno: da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo: Paullus, 2004a. Cap. 2.

______. Navegar no ciberespaço. São Paulo: Paullus, 2004b

Mônica Paz

Mônica Paz é doutora (2015) e mestre (2010) pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas, na linha de pesquisa sobre Cibercultura, da FACOM/UFBA. Bacharel em Ciência da Computação pelo DCC/UFBA (2007). Entusiasta do movimento Software Livre, já colaborou em diversos eventos dessa comunidade e também com a Revista Espírito Livre.

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