A interação mediada on-line e os influenciadores digitais

Interagir tornou-se uma ação banal no contexto híbrido atual, seja esta interação face-a-face ou mediada. Refletir sobre as interações sociais, porém, partiu de um período em que falar de interação mediada ainda era exceção, por isso emerge hoje a necessidade de uma revisão dos conceitos anteriormente postulados sobre este tema, em adequação com a comunicação multiplataforma que foi exponenciada pelos meios digitais.

Em A mídia e a modernidade, lançado no início dos anos 90, o autor John B. Thompson avança nos estudos no campo da comunicação sobre a interação mediada. Neste período, ele prevê que os meios de comunicação transmitiam mais que conteúdo, alterando as práticas sociais interacionais e questionando que novas práticas seriam essas. Já em 2018, Thompson revisita seus escritos e seus conceitos anteriormente propostos, visando uma atualização na compreensão das ações e interações nos novos meios de comunicação digitais, bem como o que provoca o seu uso. O resultado foi o artigo A interação mediada na era digital, que servirá de base para a reflexão aqui proposta, uma tentativa de aproximação destas interações com as relações de interação estabelecidas entre influenciadores digitais e seus públicos – nas plataformas, chamados de seguidores. Mais propriamente, uma co-relação desta interação particular com a chamada interação mediada on-line, conceito incorporado no recente artigo citado.

Nesta atualização, Thompson diferencia a interação mediada on-line das demais anteriormente propostas por meio de duas características específicas: o seu caráter dialógico – que prevê co-presença no mesmo âmbito espaço-temporal – e a multiplicidade de destinatários – porém, com a possibilidade de que as interações destes sejam agrupadas por tipos característicos. Ressalta que as mídias sociais seriam o lugar ideal para que acontecessem tais interações, visto que estas plataformas são construídas “de modo a possibilitar que os indivíduos façam conexões que não poderiam ser feitas de outra forma, com uma multiplicidade de outras pessoas” (Boyd; Ellison, 2008). Acrescenta ainda que nestes espaços há a possibilidade de constante expansão de relacionamentos sociais.

Cabe aqui, então, dialogar a perspectiva de Thompson com o objeto ao qual se deseja aproximá-la. Os influenciadores digitais começam a tornar-se objeto de interesse na mídia com o crescimento inicial dos blogs, vlogs e, posteriormente, perfis comerciais em sites de redes sociais (SRS). Terra (2009) já apontava este perfil participativo nos SRS chamando de usuário-mídia “àqueles que produzem conteúdos e percepções que interferem nos planejamentos de comunicação e na reputação das organizações por meio das redes sociais online”, porém já antecipando esta expansão do conceito quando os classifica como “influenciadores da rede”.

Atualmente, estes estudos encontram-se já direcionados ao termo “influenciador digital”, podendo-se citar Karhawi (2017) para compreender suas principais características: prestígio, distinção e poder no ambiente digital.

Tornar-se um influenciador digital é percorrer uma escalada: produção de conteúdo; consistência nessa produção (tanto temática quanto temporal); manutenção de relações, destaque em uma comunidade e, por fim, influência. Um influenciador pode ser tanto aquele que estimula debates ou agenda temas de discussão em nichos, quanto aquele que influencia na compra de um lançamento de determinada marca. Em ambos os casos, o processo de solidificação em termos de crédito, capital e reputação são os mesmos. Karhawi (2017)

Ora, para se promover e manter relações com fim de destacar-se em determinada comunidade é possível supor que as interações mediadas on-line, então, compõem parte relevante desta escalada mencionada por Karhawi a tornar-se influenciador digital. Há que se refletir, portanto, acerca do papel das interações sociais para o alcance das características necessárias citadas pela autora. Criar conexões com o público seguidor visando atingir o prestígio, manter um processo dialógico conversacional com os outros indivíduos visando distinção dos demais e tornando-se “destaque” em determinada ambiência, e por fim conquistar poder, sendo capaz de influenciar decisões alheias, como apontado pela autora, seja pela sua voz ativa nas agendas ou seja pelo referencial em processos de compra.

Neste ponto, cabe valer-se dos conceitos da teoria dramatúrgica de Goffman, citados por Thompson, que irão determinar necessidades de pistas de comportamentos dos ditos influenciadores digitais, pensando na escalada mencionada por Karhawi.

Qualquer ação ou performance ocorre dentro de uma estrutura interativa particular que envolve certas suposições e convenções, bem como características físicas e outras – mobília, decora­ção, adereços, layout etc. – que são parte do cenário. Um indivíduo que atua dentro dessa estrutura adaptará seu comportamento a ela, buscando projetar uma autoimagem que seja mais ou menos compatível com a estrutura e com a impressão que ele deseja transmitir. (Thompson, 2018)

Nos ambientes digitais onde ocorrem as interações – o cenário – , os influenciadores precisarão executar performances específicas visando transmitir as características acima apontadas e cumprir passos na sua escalada. Da mesma forma, aspectos que não serão convenientes serão suprimidos e deixados nos seus bastidores. Para gerenciar essa performance, são consideradas uma região de frente, na qual o influenciador estará interagindo com outros indivíduos, e uma região de fundo, na qual estarão outros aspectos que não fazem parte da construção do seu papel, naquela determinada situação. Entretanto, esta é uma perspectiva dialógica, como já foi mencionado, e esta lógica também pode ser reversa se deslocarmos a análise ao pólo múltiplo desta interação, os seguidores. Também estes estão em performance, mantendo esta interação na sua região de frente. É possível visualizar a analogia proposta utilizando o seguinte esquema de Thompson:

Na analogia desejada, então, o influenciador digital estaria localizado no meio da estrutura interativa primária, entre as setas do centro. Sua região de frente seria estabelecida a partir da interação com as regiões de frente dos demais participantes.

Retornando aos postulados iniciais de Thompson, a última característica da interação mediada on-line a ser trazida para esta reflexão é a possibilidade de inserção de uma comunicação promocional nestas interações mediadas on-line, diferenciando-se das demais promoções pelo direcionamento da mensagem entre os membros da rede. Neste ponto, cabe avaliar o quanto este viés promocional tensiona as interações feitas entre influenciadores digitais e seguidores. Karhawi novamente irá se deter sobre este viés de análise ao tratar das competências profissionais do influenciador digital ao exercer de forma estratégica e mercadológica o cumprimento do seu papel. No momento em que este indivíduo atinge as características propostas pela autora (prestígio, distinção e poder), a interação estabelecida com seu público torna-se moeda de troca comercial.

Essa competência profissional do influenciador acaba servindo como estratégia de comunicação para indústrias mais diversas; ao optar por uma parceria comercial com um blogueiro, youtuber, instagramer, aproxima-se a marca de um nicho que já está definido pelas dinâmicas de construção de comunidade do próprio influenciador. Economizando à marca, assim, um trabalho de segmentação, identificação de público e construção de reputação no ambiente digital. (Karhawi, 2017)

A partir de toda a discussão, vale deixar um questionamento, ainda sem resposta: que linha tênue separa o estabelecimento de uma interação social mediada on-line por um influenciador digital em sua performance com seu público de uma relação comercial, apenas mercadologicamente estabelecida? O seu viés de atuação condiciona ou invalida esta interação social?

REFERÊNCIAS:

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

GOFFMAN, Erving. A representação do eu na vida cotidiana. Tradução de Maria Célia Santos Raposo. Petrópolis, Vozes, 1985.

KARHAWI, I. Influenciadores digitais: conceitos e práticas em discussão. In: Revista Communicare, volume 17 – Edição especial, 2017. 

TERRA, C. F. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. Tese (Doutorado) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2010.

THOMPSON, JOHN B. A interação mediada na era digital. MATRIZes, v. 12, n. 3, 2018.

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